新眸消费组作品
撰文
三七
编辑
栖木
“七粒奶糖泡出一杯牛奶”的大白兔，也开始走上了网红路。
创立于的大白兔，最初凭借着香甜的口感和白蓝相间的包装赢得了消费者。在物质匮乏的年代里，一颗大白兔给了国人口感上的香醇，成为数代人的共同回忆，甚至，在年，大白兔还被当作国礼赠予了美国总统尼克松。
时过境迁，随着食品消费的选择逐渐增多，大白兔也曾一度衰落。从某种程度上来说，这是大白兔与产品生命周期契合下的必然结果，也是互联网经济冲击带来的发展格局转换：诸如三只松鼠、良品铺子的快速发展直接抢占了休闲零食的固有市场，“甜”也不再是满足消费者味蕾的唯一要素。
如今，经历过大热和困局的大白兔也在谋求变局：
年，大白兔和太平洋咖啡合作，推出三款联名饮品；
年，大白兔和美加净联手，推出了奶糖味的润唇膏；
年，大白兔和气味图书馆合作，推出了奶糖味香水以及一系列周边。
与此同时，大白兔的跨界也蔓延到了服饰、鞋履，高频次的跨界联名刷新了大白兔的存在感，试图重塑品牌的年轻形象，利用“情怀+潮流”这两个大热的点，大白兔以“国潮”的身份再次回到了消费者的视野。
事实上，借助“国潮”换壳重生不止大白兔一家，在面临产品的单一和老化困境，新消费品牌的冲击，老字号品牌的营销方式几乎如出一辙。问题是，消费者为情怀买单的时间到底能够持续多久？是不可知的。
01
老字号在转型
在企业平均寿命只有3.9年的今天，大白兔已经走过了62年。
随着社交媒体和电商持续走热，以花西子、李子柒为代表的新国货们在营销方式和产品渠道上都有了新玩法，借助内容营销和社群运营，通过线上走红和线下走量，只要三到五年的时间就可以成为行业领先的国民品牌，和老字号品牌们分一杯羹。
但，这并不代表老字号的品牌认知度自此就销声匿迹。
事实上，拥有着广泛认知度，经历了长期产品检验的老字号品牌，比新兴品牌更容易打造自身IP，而IP，则需要契合当下消费需求的更迭。
大白兔和旺旺，就是这方面的典型代表。旺旺通过跨界联名迎合Z世代的喜好，同时丰富IP含义，创造品牌形象的多样性；大白兔则以奶糖为中心，打出情怀牌，通过味觉、嗅觉、触觉等五感的联名强化品牌存在感，建立起情感链接，在拉拢老客户的同时，尝试培养年轻消费者的品牌忠诚度。
无论是和美加净联名的润唇膏，还是和气味图书馆合作的香水，亦或是和乐町联名的服装，大白兔都在尽可能地接近年轻消费者。这一点，从大白兔在社交媒体（微博、