据澎湃新闻，9月20日10点，大白兔奶糖润唇膏在电商首发。天猫方数据显示，这款唇膏，第一批上线支，半秒抢空，两支78元。
老字号频频跨界，其所呼应的大背景在于，近些年来由“情怀杀”“回忆杀”所驱动的国货复兴浪潮渐成气候。伴随着各类老字号、国货变得重新流行，变得极具话题性，其品牌价值也是一路水涨船高。得益于此，其得以走上了一条“特许授权”的品牌红利变现之路。从靠着卖产品赚钱，到靠着“卖品牌”赚钱，这实则是商业模式进化的惯常路径。
一个有趣的现象是，所谓老字号的跨界创新商品，往往都是只通过电商渠道发售。以大白兔奶糖润唇膏为例，其首批货源仅仅只有支，瞬间就被抢购一空。之所以做此安排，固然有“饥饿营销”的考虑，但更重要还是为了最大程度发挥电商渠道的优越性：先放出小批量的产品试水，并通过“预售”结果测算潜在需求，最后基于“先有订单后生产”逻辑的按需供货。如此这般，既能将潜在购买者网罗殆尽，又能避免库存积压，简直就是以最小的成本赚取最大的利益。
事实上，梳理类似的老字号跨界案例，我们很容易发现一个普遍的规律，那就是“动静大体量小”。从某种意义上说，这一类的动作既是“卖货”更是“营销”——通过品牌跨界来制造话题，通过制造话题来提升品牌价值，然后再以更高的价码继续品牌授权玩跨界。理论上，这已形成了一个商业模式的闭环，在其中品牌和效益彼此激发、螺旋向上。而唯一的问题在于，公众对于这样的戏码还会买账多久？审美疲劳的一天何时会到来？
品牌跨界自然是品牌变现的捷径，但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。相比于制造一时话题，长久守住主业或许要难得多。走在复兴路上的老字号们，对此应有预判和准备才是。