对于初创品牌来说，从0到1起量有哪些方法论?作为专业品牌又该如何快速出圈?
来源
聚美丽
作者
娅菲
近几年，很多新锐品牌找到了营销新方法--红人营销。当社交媒体平台上的红人、大V们成了营销的新主力，红人营销为品牌带来了巨大的流量，也让营销成本居高不下。当高昂营销成本导致化妆品品牌创业门槛很高，无需线下渠道快速启动使得美妆品牌创业周期缩短。新一代新锐品牌，面临更大规模的挑战。在专业时代他们该如何利用专业流量、专业内容持续成长?如何在前人经验的基础上用最新的方式实现起量与破圈?4月18-19日，以“专业时代的品牌崛起生态”为主题的聚美丽年度大会在上海举行。大会现场，磐缔资本合伙人杨可逸与逐本创始人刘倩菲、美亿德玛创始人张岷、博乐达中国区品牌首席运营官钟锦璐、福瑞达美业瑷尔博士品牌负责人白天明、百植萃CEONancy等专业新锐品牌代表展开对话，揭开专业品牌的起量与破圈路径。以下为本次论坛实录：欢迎各位嘉宾，今天跟大家探讨的是《品牌的起量与破圈路径》话题，我们邀请了几个在这方面让人印象非常深刻的品牌，第一个问题想问所有嘉宾，这个问题我们问过所有的创业者，也问过很多大企业，就是启动一个品牌要花多少钱？大家的回答都不一样，最多的说要花3~5个亿，有的说一轮投入就要花两三千万，少的话说几百万就够了。现在很多创业者是按照千万级别在融资规划最初的启动资金，今天现场应该有很多创业者及品牌操盘手，我替你们问问，台上这几位成功走过从0到1的创始人，他们花了多少钱，是用了什么方法把品牌打起来的？逐本5年前创业时是花了万人民币，品牌能够做起来是用时间换空间，用了3年时间慢慢打造一个品，让品牌逐步成长。我没有花钱做任何流量，从0到1全部都在做研发，用了两年时间做自主研发、实验室、配方师、调香、国际供应链等。大家好，我的公司是美亿德玛，旗下拥有天亿萃、丽舒丹两个品牌。我们起盘两个品牌总资金在万左右，分别是万加万。过去万投入全部聚焦在医学领域垂直的推广和教育，没有在其他领域投放。博乐达大概投了0万左右在研发和证据学上。以前上海瑞志团队是做肿瘤产品销售的，所以从肿瘤药物再转向护肤品时起盘比较慢。目前我这边投入比较多的还是证据学方面。既然是做功效型护肤品，就应该拿出实实在在严谨的证据才行。在年刚开始做博乐达，我们就非常重视证据学，目前博乐达投入到证据学的资金可能超过0万。未来，特别年5月1日以后拿到证据可能更难一些。因为我们的证据做了大样本随机对照盲法研究，跟传统药物、金标准对照，这一块比较贵，跟目前的一些其他证据临床功效性测定方式完全不同，博乐达的功效和安全性的测试是按照三期药物的临床研究方式做的。这两年我们孵化了很多新品牌，从热启动、冷启动等不同角度考虑，不同品牌打法不太一样。福瑞达与其他品牌的区别在于其背靠福瑞达医药集团在行业内沉淀了三十多年的制药经验，基础研究及技术研发的投入相对比较高，地基比较稳。年百植萃二次出发，年已经同比19年增长了%。现在百植萃线上线下均有布局，并且拥有三十几个SKU，但回首年，百植萃起盘成本确实很低。但在我看来，真正做对一件事最重要的不是成本，最重要是策略、决心、态度、坚持。的确，从0到1阶段，大部分情况下品牌需要寻找另辟蹊径的做法。只拼资金的话，永远有人比你更有钱更有资源。事实上，对于初创品牌而言，如果要获得获得较高的ROI，往往需要这个品牌的操盘手对产品和内容有深入细微的感觉。想问问各位创始人，从0到1阶段，你们觉得创始人参与管理的颗粒度应该有多细，你们具体都参与了哪些工作?或者说你们认为最关键工作是什么?逐本真正发力是过去两年，之前三年其实没有等到机会。事实上逐本的好产品之前已经有了，而流量洼地的出现很重要。流量洼地出现之后，我作为创始人参与的颗粒度非常细，从产品研发到品控到上市，包括所有流量洼地的策略探讨与执行落地我全程都有参与，甚至我自己跑了家店做直播，亲自卸妆教大家怎么使用。我们启动时间比较久，在医学教育比较久，对渠道几乎没有投放。因为我们是建立在自有IP的基础上成立的商业逻辑，创始人从最前端就参与医生IP孵化，这是专业打法，也是省钱打法。我们有很多头部IP资源，头部品牌、大型品牌合作也很多。作为我们创始人更偏向于直播、社群、产品研发、医学内容共建，在一线战斗比较多。博乐达起盘过程中，研发由博乐达产品研发者吕绍祥博士负责，我参与最多的是内容方面。在我看来现在美妆行业，特别是功效性护肤品，有很多内容是错误的，我要坚持做到基于事实、文献、机制、证据等方面正确知识的传播。我认为如果基于品牌销售额增长而不顾消费者的皮肤健康，就脱离了为消费者服务、为消费者创造价值，背离了功效性护肤品初衷。我认为品牌走不长，传递内容专业化及正确性是我比较坚持的。瑷尔博士从0到1阶段起盘阶段，我几乎参与了产业链上下所有细枝末节。从外包装设计、纸张选材、现场定样、肤感、内容制定，再到团队管理、客服、策划，基本事必躬亲。一方面由于当时初创时团队人手不够，另一方面我对产品有一些执念，在设计包装、呈现、内容生产、肤感调和各个环节，担心团队没有达到我的要求。我相信达不到我的要求，也达不到消费者的要求，所以我一开始就把这些点做的比较细致。我认为对于创始人而言，品牌从0到1起盘的核心在于坚持两点：第一是创始人的起心动念。事实上有钱没钱品牌都有不同的起盘方法，关键在于发心在哪，这牵涉到品牌基因。瑷尔博士起盘时，我们团队就带着极致的标准去做，每个点都抠的很细。第二是把握方向。我们这批新锐品牌起盘时都享受到了直播及短视频红利，但瑷尔博士到现在直播占比还是非常少，尽管我们也很眼馋直播市场份额，但我们不希望花尽心思做出来的品牌，通过直播间降价、吆喝这样粗暴的方式到达消费者手里。我认为这不足以体现我们对品牌、市场、消费者的敬畏。所以尤其在品牌建立之初，我们做了艰难的决策，停了很多直播业务，坚持走内容路线，希望通过润物细无声的内容方式让消费者认识福瑞达品牌。我认为这两点品牌创始人一定要