品牌联名那些事儿 [复制链接]

随着消费群体的年轻化，消费者越来越看重品牌的突破、创新、多样性等，于是品牌联名这一营销手段便应运而生。如今，品牌联名已经成为各大品牌常用的一种营销手段了，很多品牌通过跨界联名来实现吸纳同一圈层的更多消费者或是聚拢跨圈层的不同消费者的目标。当然，品牌联名常用但并不代表它好用，那么什么样的品牌联名才能更好地被消费者所接受，亦或者品牌联名在什么情况下是有效的，在什么情况下是容易出现问题的呢？下面就这些问题，阐述一下我个人对于品牌联名的思考与分析。

首先我们从一些知名的优秀品牌联名案例切入寻找它们成功的共性。年国货品牌“美加净×大白兔”联名推出大白兔奶糖味润唇膏，在消费者当中掀起了一波“回忆杀”，首批上线支半秒被抢空；同年，中国李宁与红旗汽车两个画风显然不搭的品牌进行跨界合作，以“中国制造”为主题，推出了系列联名款，包括卫衣、帽衫、挎包等时尚单品，引起一波抢购热潮。

从这两个品牌联名案例可以看出，联名品牌双方无论是产品还是品牌形象都反差巨大，如李宁以销售体育用品为主，对外传递亲和、潮流、积极向上的运动品牌形象，而红旗则是知名的国产汽车品牌，某种意义上象征着国家形象，平价运动鞋与高端国产汽车意想不到的合作在热衷于“吃瓜”的群众中更容易创造话题，并引起他们的注意，也十分便于品牌在社会化媒体上进行创意传播。

其次，品牌联名的载体很重要，如“美加净×大白兔”的联名产品为润唇膏，是当下年轻人常用的一个护肤单品，而且奶糖棒和润唇膏在形状与使用者的感受上高度相似，奶糖味作为润唇膏的味道也十分合理，并突显了这款产品甜蜜可爱的特点，也因此受到了很多年轻女性的青睐。显然，以这种迎合潮流并有利于彰显产品力的单品作为品牌联名的载体，会更容易被年轻消费者所接受。

那么，还有更深层次的原因是，进行联名的两个品牌有着相似的品牌建设诉求。近年来，中国李宁将中国传统元素与潮流文化结合，不断地进行创新设计，无论是以“悟道”主题服装亮相时装周，还是与艺术家、国外潮牌进行合作，都是在为其品牌年轻化服务，希望打造一个充满活力的、与z世代消费者理念契合的运动品牌；同时红旗汽车也希望把“中国制造”这一理念通过年轻化的形式传达给消费者，进而塑造蕴含中国文化但又不失时尚感的品牌形象。尤其在面对同一个市场环境时，如消费升级、年轻消费者成为消费主力、国潮兴起等，有相似品牌建设诉求的两个品牌联合则相当于双倍技能叠加，放大了对消费者的影响力。

当然，有效果出圈的品牌联名，也会有效果一般甚至引起消费者反感的品牌联合，年“喜茶×杜蕾斯”的联名刚在微博推出联动文案，便引起一众网友的吐槽，因为其推广文案中的性暗示与喜茶所出售的茶饮同时出现时，着实引起了令大众所不虞的联想。这种情况下，两个品牌联合所呈现的是性与边缘色情，与喜茶主张的灵感与创意实在是背道而驰，毕竟抖机灵和奇妙的灵感给予消费者的是完全不一样的感觉。那么在两个品牌的品牌形象本来就不太一致的情况下，进一步割裂了消费者对两个品牌联动的认知，致使本次联名“翻车”。

那么喜茶与杜蕾斯不可以做联名吗？也不全是，他们之前就有过一次颇为成功的联动——以“Youaremycupoftea”为文案，既呼应了奶茶，又暗喻了“你是我喜欢的另一半”，形象贴切，并把性与浪漫结合起来，更容易引起年轻消费者关于情感、关于性的共振。可见不同的文案所表达的意思简直天差地别，同时也说明品牌联名载体的选择也很重要，因为品牌联名所要传达的内涵是会受到载体的影响的。

总的来说，品牌联名需要注意的是两个品牌之间从表层内容到深层价值观的契合与否。另外，“联名必然离不开的最基本的商业准则是双赢”。品牌双方需要在找到互利价值点的情况下进行合作，这样品牌联名的契合度更高，也能更好提高话题度关与吸引力，从而实现把双方的最优点呈现在消费者面前，达成双赢局面。